אודות המכון
מחקר איכותי
מחקר כמותי
אפקטיביות פרסום AIM
מחקרים באינטרנט
גלריה
לקוחות
סקרים שהתפרסמו
ארכיון פרסומי Visibility Index


    סקר ''קוויאר בפיתה'' (2006)

    תחושת השייכות והבידול של העולים מחבר העמים: דצמבר 2006

    מטרת המחקר
    לבחון האם העולים מחבר העמים מהווים פלח עם מאפיינים מבדלים הדורשים שיווק מובחן מהמגזר הכללי.

    שיטת המחקר – סקר טלפוני וקבוצות מיקוד
    סקר טלפוני בקרב 300 גברים ונשים בגילאי 12 +, עולים מחבר העמים בשנים 89 ואילך. דגימה אקראית ופרופורציונאלית לפי גיל, מין ואזור חיוג. טעות הדגימה המירבית: 5.7%+.

    קבוצות מיקוד - שתי קבוצות עם בני נוער שנולדו בחבר העמים ועלו לארץ בעשר השנים האחרונות
    קבוצה 1 – בנות בגילאי 12-13
    קבוצה 2 – בנים בגילאי 16-17

    פירוט הממצאים
    א. התנהגות בפועל – האם מתקשרים או מתבדלים?

    שימוש בשפה העברית מול השפה הרוסית
    * רוסית היא שפת התקשורת העיקרית עם חברים ומשפחה, גם עבור נוער וצעירים: רק 30% מגילאי 12-24 דיווחו שמדברים רק עברית או יותר עברית מאשר 
     רוסית.
    * השימוש הבלבדי ברוסית עולה ככל שעולה הגיל: בגילאי 25-34, 50% דיווחו שמדברים רק רוסית או יותר רוסית מאשר עברית; בגילאי 35-49 דיווחו על כך 64%; בגילאי 50+ דיווחו על כך 80%. 
    * נשים דוברות עברית יותר מגברים: 14% מהנשים דיווחו שמדברות רק עברית או יותר עברית מאשר רוסית, לעומת 6% מהגברים.
    *57% מבני 12-24 מתכתבים במייל רק בעברית; מעל גיל 25 התמונה מתהפכת, שיעורי השימוש ברוסית עולים ושיעורי השימוש בעברית יורדים.

    תרבות וחשיפה למדיה
    *הצגות ומופעים: 82% מהעולים צופים בהצגות ובמופעים. הם צופים ביותר מופעים בשפה הרוסית, ללא הבדל בין גברים ונשים, למעט הצעירים (12-24), שמבקרים ביותר הופעות דוברות עברית מאשר רוסית.
    * מוזיקה: מרבית העולים מאזינים למוזיקה, אך בעיקר למוזיקה בינלאומית (43% מכלל המדגם, 67% מהצעירים בגילאי 12-24). האזנה שולית למוזיקה עברית, בכל הגילאים.
    *עיתונים: קריאה פחותה של עיתונות עברית ככל שעולים בגיל: 67% מגילאי 12-24 קוראים רק בעברית, לעומת 1% בלבד בגילאי 50+. נשים חשופות מעט יותר מהגברים לעיתונות עברית
    *רדיו: האזנה פחותה לרדיו דובר עברית ככל שעולה הגיל: 57% מגילאי 12-24 מאזינים רק לשידורי רדיו בעברית, לעומת 4% בלבד בגילאי 50+. נשים מאזינות מעט יותר מהגברים לרדיו דובר עברית.
    * צפייה בטלוויזיה: החשיפה לטלוויזיה בשפה הרוסית גבוהה משמעותית בהשוואה לטלוויזיה העברית. קיים יתרון לטלביזיה העברית רק בקרב הנוער (אך פחות ממדיות אחרות) - 44% מגילאי 12-24 צופים רק בעברית או בעיקר בעברית.  שיעור גבוה נחשף גם לטלביזיה עברית וגם לטלביזיה רוסית - בעיקר צפייה בחדשות. שיעורי החשיפה לתכניות בעלות רייטינג גבוה בטלוויזיה בעברית, כגון ארץ נהדרת וכוכב נולד, הם נמוכים. בעוד ששיעורי הצפייה בחדשות ובשידורי הספורט הם יציבים יחסית בגילאים השונים (פרט לירידה משמעותית בגילאי 65+), ישנה ירידה משמעותית בצפייה בתכניות בידור, ריאליטי ותוכניות תחקיר ככל שעולה הגיל.
    *ידוענים: מודעות נעזרת בינונית עד בינונית נמוכה לידוענים המובילים בתקשורת העברית.
    חשיפה לפרסומות: חשיפה נמוכה מאד לפרסומות בעברית, גם ספונטנית וגם נעזרת. ההסתברות לחשיפה מזוהה עולה כאשר מגיעים לסכומים של 1.5 מליון דולר (מחירון). החשיפה עולה כאשר הפרסום משודר גם בערוץ המכוון לדוברי רוסית.

    ב. רוסיות מול ישראליות בעיני העולים

    *בקבוצות המיקוד עלה כי הנוער רגיש לסטיגמות בשני המגזרים: את הישראלים הם נוטים לתאר יותר במושגים סטראוטיפים עם טון שלילי כגון "דוסים, ערסים, חוצפנים, עוקפים בכביש", ולצידם מיעוט המתואר כ"צנועים ורוצים להתפתח".  לעומת זאת, את מרבית העולים מחבר העמים, הנוער העולה מתאר כתרבותיים ומשכילים, ולצידם מיעוט אותו הם מתארים כ"עבריינים ששותים הרבה וודקה ומקללים ברוסית".
    * תפיסה רגשית של ישראליו¬ּת הראתה דימויים של עולם צעיר, פתוח, ססגוני, דינאמי, עמוס, צעקני, גס ועממי. לעומת זאת, תפיסה רגשית של הרוסיוּת הראתה דימויים של עולם מבוגר, מפתה, מתוחכם, אסתטי ומבודד
    *הגדרה עצמית:  הרוב מגדירים עצמם כישראלים ורוסים באותה מידה. ההגדרה העצמית כ"רוסי" חזקה יותר בקרב גברים ובקרב המבוגרים; ההגדרה העצמית כ"ישראלי" חזקה יותר בקרב נשים ובקרב הצעירים מאד.
    *הזיקה הרגשית המוצהרת לישראל גבוהה מהזיקה הרגשית המוצהרת לחיי הקהילה של דוברי רוסית (7.7 בממוצע לעומת 5.9 בממוצע, בהתאמה); עם זאת, תחושת ההשתלבות בחברה הישראלית היא בינונית נמוכה (6.8 בממוצע). הגיל משפיע מאד על תחושת ההשתלבות בחברה הישראלית (השתלבות נמוכה בגילאי 35+), ופחות משפיע על הזיקה הרגשית לישראל ולקהילת דוברי רוסית.

    פילוח בתוך המגזר
    זוהו ארבעה פלחים לפי ההגדרה העצמית והקשר שלהם לישראל ולקהילת העולים: 
    1. "מנותקים" - מהווים 24% מאוכלוסיית העולים. פלח זה מגדיר את עצמו כמי שלא השתלב בחברה הישראלית ולא מרגיש כלפיה שייכות; מאידך גם לא מרגיש שייכות לקהילת העולים, למרות שמגדיר עצמו כרוסי באופן מובהק.
    פרופיל דמוגראפי: גברים מבוגרים (50+) שעלו לארץ בגיל מבוגר, בעלי השכלה גבוהה אך הכנסה נמוכה.
    פלח זה דובר רוסית כמעט באופן בלבדי וניזון בעיקר מהתקשורת בשפה הרוסית.   בפלח זה שיעור אבטלה גבוה ונכונות גבוהה להגר למדינה מערבית אחרת.  העולים בפלח זה רואים בעיקר הצגות ומופעים בשפה הרוסית, מעוניינים לחזק יותר את תחושת השייכות לחיי הקהילה הרוסית, עם זאת הביעו רצון לדעת עברית טוב יותר.

    2. "מוטמעים" - מהווים 26% מאוכלוסיית העולים. פלח זה מגדיר את עצמו כישראלי באופן מובהק, ואינו מביע כל קשר לקהילת העולים בארץ.  בפלח זה שיעור גבוה של נשים ושל צעירים (12-24) שעלו לארץ בגיל מוקדם, ממשפחות בעלות הכנסה גבוהה מהממוצע. הפלח דובר עברית עם המשפחה והחברים הקרובים, וניזון בעיקר מאמצעי התקשורת הישראלים. העולים בפלח זה אינם מפגינים נכונות גבוהה להגר למדינה במערב אירופה, אינם מרגישים שיש צורך בשנוי בתחושת השייכות לחברה הישראלית. הם נחשפים יותר לפרסומות בעברית, מבקרים בהצגות ומופעים בעברית.

    3. "גאים" - מהווים 31% מאוכלוסיית העולים. פלח זה מגדיר עצמו כרוסי עם תחושת שייכות לקהילת העולים, ובמקביל מעיד שהשתלב היטב בחברה הישראלית ומרגיש כלפיה שייכות. בפלח זה שיעור גבוה של גילאי 12-49, בעלי הכנסה ממוצעת ומעלה. שיעורים גבוהים מפלח זה שירתו בצבא.  פלח זה דובר רוסית יותר מאשר עברית, וניזון מאמצעי התקשורת בשתי השפות, עם עדיפות לרוסית. העולים השיכים לפלח זה קוראים ספרים ברוסית והולכים למופעי תרבות בשפה הרוסית, מקפידים לצפות בחדשות בטלוויזיה בעברית, לא מעוניינים לשנות דבר בתחושת ההשתייכות בחברה הישראלית אלא להשאיר את המצב כפי שהוא היום.
     
    4. "מפוצלים" - מהווים 19% מאוכלוסיית העולים. פלח זה מגדיר את עצמו כישראלי שהשתלב בהצלחה בישראל, אך ממשיך לשמור על זיקה חזקה לתרבות ולקהילת העולים בארץ.  בפלח זה שיעור דומה של גברים ונשים בכל הגילאים, אך שיעור גבוה יותר של בעלי השכלה והכנסה נמוכות. הפלח דובר עברית ורוסית עם בני המשפחה והחברים, אך קוראים יותר ספרים בעברית וצופים בהצגות ומופעים בעברית, ניזונים יותר מהתקשורת בשפה העברית.

    האם רוצים לחזק את הבידול או להחלישו?

    *האם מעוניינים לשפר את תחושת השייכות? יותר עולים מרגישים צורך להשתלב בחברה הישראלית מאשר עולים שמרגישים צורך לחזק את השייכות לקהילה, כאשר הרוב מעדיפים להשאיר את המצב הקיים. הצורך בחיזוק הקשר לחברה הישראלית מתבטא בעיקר ברצון לשפר את העברית שלהם. הם אינם מעוניינים להגדיל את החשיפה שלהם לתקשורת הישראלית.
    *גורמים משמרי בידול בקרב הנוער: מקבוצות המיקוד עולה כי בתחומים רבים הקשורים להתנהגות יומיומית ומאפייני צריכה, הנוער העולה מתנהג באופן דומה לנוער צבר. הבידול ניכר יותר בתחומים הקשורים לתפיסות וערכים: הנוער העולה מרגיש כי במשפחות העולים ישנו דגש רב יותר על חינוך והשכלה; על ערכי כבוד להורים ולמורים ועל יחס פחות בזבזני לכסף. למשתתפים היה חשוב לשמר את השפה הרוסית, המשמשת עבורם סמל למורשת הרוסית וכלי תקשורת עם הדורות המבוגרים, שהשתלבותם בחברה הישראלית פחות טובה.

    ג. תפישת החברות הצרכניות

    בתשובה לשאלה האם החברות עושות מספיק כדי לענות על צרכי הקהילה דוברת הרוסית, התקבל ציון בינוני בלבד. הציון נמוך יותר ככל שעולה גיל המרואיין (ציון ממוצע של 3.5 מתוך 5 בקרב גילאי 12-24, לעומת ציון ממוצע של 2.6 בקרב גילאי 50+). מבין החברות השונות, חברות התקשורת נתפשות כעונות יותר לצרכי העולים. השיפורים הנדרשים העיקריים: דוברי רוסית במוקדי השירות ופיתוח מוצרים לטעם והעדפה של העולים, ורצון לראות יותר פרסום בטלוויזיה וברדיו ברוסית.

    מסקנות
    1. האם העולים מחבר העמים מהווים פלח עם מאפיינים מבדלים הדורשים שיווק מובחן מהמגזר הכללי?
    רק 26% נטמעו היטב לתוך החברה הישראלית (בעיקר מתוך הנוער עד גיל 24). שני פלחים מבודלים מהחברה הישראלית: "הגאים" (31%) – השתלבו היטב אך מחוייבים לתרבות ולקהילה דוברת הרוסית; "המנותקים" (24%)– לא הצליחו להשתלב ומבקשים להדק את הקשר עם הקהילה.
    כלומר => רוב העולים מהווים פלח מבודל מהתקשורת ומההוויה הישראלית.

    מדובר בפלח עם מערכת ערכים נפרדת, זהות מובחנת, צריכת תרבות מובחנת, צריכת תקשורת מובחנת, חשיפה נמוכה לגיבורי תרבות ותוכניות דגל של הטלביזיה העברית, חשיפה נמוכה לפרסום עם תקציבי פרסום בינוניים, דרישה מוצהרת מהמשווקים לשיפור מאמצי השיווק הייחודי למגזר
    כלומר => נדרשים מאמצי שיווק ייחודיים למגזר.

    2. האם ניתן לזהות מגמת טשטוש בבידול בעתיד הנראה לעין?
    הרוב מבקשים שלא להפר את האיזון בין החיבור לקהילה ובין החיבור לישראל, כולם (כולל הנוער המוטמע) מבקשים לשמר את הזיקה לשפה ולקהילה. רק מיעוט מבקש לטשטש את הבידול ולהתקרב יותר לחברה הישראלית.
    זאת כיוון ש:
    א. מעריכים יותר את החברה הרוסית לעומת הישראלית עפ"י אמות מידה ערכיות
    ב. מתייחסים לשפה הרוסית כאל נכס חשוב
    ג. רגשית מזדהים עם הקהילה

    המחקר פורסם ביום עיון שנערך בשיתוף המיל וחברת מגזרים בדצמבר 2006 והוקדש למגזר העולים מחבר העמים.